酱香茅台能让人年轻人“上头”多久？

近日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”横扫各大社交平台。

【资料图】

有网友神评论：喝上瑞幸酱香咖啡，有一种中年大叔轻吻少女的味道。‍‍‍

这波营销着实让瑞幸和茅台出圈。不过在博人眼球之余，瑞幸和茅台的算盘，不止于此。瑞幸寄希望于新产品、新营销，帮其“抗敌”并加速扩张；茅台则欲要更快深入年轻市场，增强品牌势能。

双方一拍即合，但噱头过后，瑞幸和茅台，能持续让年轻人“上头”吗？

一、茅台爆火走向年轻化

以往成交价徘徊在3000元/瓶的飞天茅台，如今以折后价格19元的价格便可品尝到。不少用户的关注点在咖啡的“含茅量”。

在酱香拿铁的产品介绍中，其配料里包括咖啡、牛奶、稀奶油、白酒风味厚乳等17种配料。其中白酒排在第10位，且以厚乳的形式加入，不是纯酒。根据瑞幸店员介绍，酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。按该比例，一杯480ml的酱香拿铁，约含2ml茅台。

不少消费者质疑瑞幸此举成本太高，不相信加入的是真茅台。4日晚间，瑞幸为证“清白”，直接晒出了生产这款白酒风味厚奶的车间视频。视频全长1分钟，记录了从贵州茅台酒到仓、开封、专业灌装生产、抽样检测到大批量生产的全过程。这无疑为酱香茅台的热度添了把火。

在视频的加持下，4日晚间，抖音生活服务的官方微信公众号发布了瑞幸与茅台联名产品“酱香拿铁”在抖音平台的销售业绩：首发专场直播销售额4小时内破1000万元，新品售卖订单在前15小时累计销售破100万杯。

线上火爆之余，线下也排起长队。酱香拿铁上线后，广州、北京、上海、杭州等地区的部分门店出现爆单情况。很多用户购买瑞幸的其他产品，也需要等上半个钟头。与此同时，黄牛也注意到了酱香茅台的热度。在闲鱼等二手交易平台，有卖家开始销售酱香拿铁的免费周边产品，包括纸袋、贴纸等，售价在20~30元不等。

更有意思的是，“酱香拿铁”正式上线后，多家银行开始蹭“酱香拿铁”热度，发起消费薅羊毛活动。比如宁波银行推出了“最低9元喝酱香拿铁”活动，9月4日12点开抢。消费者进入“宁波银行美好生活”小程序后，搜索瑞幸咖啡，即可获得优惠。

话说回来，近几年白酒不断和年轻人喜欢的品牌联名，是因为他们想通过年轻消费群体连接，实现平民化、日常化消费。

早在2022年，茅台就推出66元的茅台冰淇淋，近期又推出29元/支的冰淇淋新品“小巧支”。今年7月，贵州茅台还申请了“茅小咖”的商标。在不久前的茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

以年轻人喜欢的消费品品类为抓手，不断触达年轻人的白酒品牌，不只有茅台。

今年7月，五粮液推出“五粮液文创雪糕”；同月，舍得酒业与圣悠活推出联名冰淇淋，净含量100g的冰淇淋售价达到19.9元/盒；8月，泸州老窖与奈雪的茶合作了新项目“这感觉好开醺”，推出了联名开醺礼盒，并上线联名小游戏。

总而言之，以上茅台的年轻化举措，和瑞幸联名的扩张，背后都有双方更深层的用意。

二、茅台“扮嫩”难掩“老味”‍‍‍‍，年轻化的路，知易行难。

茅台集团2023年上半年财报显示，茅台酒营收为592.79亿元，占比为85.20%，系列酒营收为100.74亿元，占比为14.48%，其他业务营收为2.23亿元，仅占0.32%。

可以看出，酒依旧是茅台的支柱业务。虽然茅台对于年轻化的重视程度不断提升，但占比可谓微乎其微，从本质上其品牌仍未撬动年轻客群心智。

消费者的反馈更是褒贬不一。在黑猫投诉中，检索“茅台冰淇淋”发现，共有32条投诉涉及茅台冰淇淋产品。其中，很多消费者表示茅台冰淇淋产品不发货，货品融化造成损失等问题。不少人认为茅台冰淇淋营销很猛，但产品口味、口感都难以接受。

与此同时，茅台冰淇淋起初66元一杯的售价，也让其成为了雪糕刺客。其后续推出的29元一支的冰淇淋新品“小巧支”，价格虽然更亲民，也添加了2%的53%vol贵州茅台酒，但口味上，大部分消费者只把它当成尝鲜产品，不会产生多少复购。

并且，对于年轻人而言，冰淇淋的可选择性很多，也不算高频、刚需产品。所以，无论是茅台冰淇淋，还是手游，茅台主要做的是通过推出顺应消费习惯的产品来贴近年轻消费者。难以在口感上与体验感上顺应市场趋势，那么则会出现适得其反的效果。归根结底，把握年轻消费者消费动态与消费习惯，才是贵州茅台当下需要解决的问题。

此次联名，茅台把目光转向了更高频的咖啡。据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。这一成绩让茅台官方意料的同时，茅台官方还表示，其将成为常设产品，长期推出，消费者不用担心买不着。

如此一来，市场价3000元/瓶左右的茅台，确实能让寻常百姓品尝了。但与冰淇淋产品类似的是，年轻人对茅台咖啡的组合，也给出大量“难喝”“不及预期”的结论。

综合来看，茅台所求非利润，而是“白酒对年轻市场的渗透”。但年轻人的诉求往往是性价比和实用性，茅台是具有品牌价值、金融价值的奢侈型消费品。当奢侈品与平价消费这两种诉求发生碰撞时，年轻人只能通过咖啡品尝2ml的茅台，还瓦解了部分茅台的稀缺性。

这就是茅台数次推新和联名，却无法让年轻人真正与茅台产生深刻的链接的根本原因。

承压之下，茅台一时也找到平衡年轻化与奢侈型消费的办法。毕竟像其他大牌做联名时，往往不会因联名降价，有时为了筛选消费者并保持品牌格调，奢侈品联名款还会提价，甚至成为限量版，较少出现为走量而降价的形式。

要想解决矛盾症结，或许茅台还需要深入研究用户群体喜好，针对不同人群需求，转变链接消费者的方式。

三、瑞幸借势加速扩张

就在茅台为此次联名开心之际，瑞幸的股价也获得大涨。目前瑞幸咖啡粉单每股超33美元，总市值已经到了97.1亿美元。但瑞幸面临的市场压力，从未减弱。

今年八月，瑞幸发布2023年第二季度财报，在该季度，其总收入达到62.0亿元，同比增长88.0%，首次超过了星巴克中国。同时瑞幸毛利率为60.3%，同比下降1.4%。瑞幸净利率为16.1%，同比扭亏为盈。

常日9.9元的瑞幸，依然能有11.73亿元的利润。业绩沟通会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一称，决定将9.9元咖啡常态化，至少持续两年。

因为今年5月初，库迪咖啡率先开启9.9元营销活动，覆盖全部门店。6月，库迪咖啡又推出“1元喝库迪咖啡”的活动。瑞幸也紧跟对手步伐，推出“每周9.9元”活动。随后库迪再次将咖啡价格拉低到8.8元，只需在抖音上购买8.8元优惠券，就可以兑换任意门店的任意单品。

尽管双方的价格都快要跌破盈利底线，价格战依旧在继续。库迪与瑞幸已展开多轮贴身肉搏，互相争夺用户。这也能印证，咖啡市场的竞争已步入白热化。

另一方面，截止至2023年第二季度末，瑞幸共有10836家门店，其中包含7188家自营门店与3648家联营门店；第二季度开设新店1485家，新店数量环比增长15.9%；本季度自营门店同店收入环比增长20.8%，月均付费客户数为4307万人次，环比增长46.1%。

与之形成对比的是，今年8月4日，库迪创始人陆正耀发朋友圈，恭喜库迪咖啡开出第5000家门店。今年年初，库迪曾对外宣布“三年10000家店”的目标。

并且，由于库迪由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚率原核心团队打造，两者的打法非常相似。在产品层面，库迪主打的生椰拿铁、燕麦拿铁、生酪拿铁，也和瑞幸高度重合。

此情此景下，联名营销成了瑞幸差异化竞争的方式之一。此前瑞幸就与维多利亚的秘密、线条小狗、多啦A梦等IP合作。此次的酱香咖啡，不仅能拉高瑞幸产品价格线，还能体现差异性，是适合瑞幸的新思路。

回到此次瑞幸与茅台的酱香咖啡联名活动，从线上朋友圈到线下门店，从私域到公域，再到多个衍生话题，无疑是一次成功的营销。但对于消费者来说，这更像是一个“娱乐事件”。茅台年轻化和瑞幸扩张的目标，却不是一时娱乐可以解决的。