来源:刘润© 时间:2023-08-30 14:42:18
我想,最近几年,很多人应该都有一种特别强烈的感觉:这个世界,早就不是我们熟悉的那个样子了。
一个陌生的世界,是一种什么样的感觉?
以前,我们努力学习、努力考试,只要能混到一张大学文凭,就足以成为人群中的佼佼者了。现在,大学文凭的稀缺性越来越低了,就连985、211都不见得能获得一个面试的机会。
(相关资料图)
以前,遍地都是黄金,我们只要有胆识、肯努力,就能赚到钱。现在,生意做得又苦又累,已经比过去努力了几百倍,却还是在生存边缘挣扎,红利变红海,利润越摊越薄,竞争越来越惨烈。
你在这边翻山越岭,而山的那头面目全非。
这种感觉,很不好受。
那以后呢?怎么办?普通人该怎么跃升?生意该怎么做?钱要从哪里来?
唉。容易成功的方法、轻易赚到的钱,肯定是没了,往后我们得做更难的事。
是时候恶补核心竞争力了。
和你分享一些思考。
一、凭运气挣的钱,都可以凭努力输掉
容易成功的方法、轻易赚到的钱,是什么意思?
我举一个最最最典型的例子。
在中国商业史中,有这么三个极为特殊的时间段。
第一个时间段,是1984年前后。在那段岁月里,有创立海尔的张瑞敏,有创立联想的柳传志,有创立万科的王石,有无数家庭不同、职业不同、身份不同的人,开始集中地做起了同一件事:创业。1984年,后来也被称为,中国企业家元年。
第二个时间段,是1992年前后。这一次登场的,是潘石屹、董明珠、王健林。1992年的这一批企业家,后来被称为,“92派”。
第三个时间段,是2000年前后。马化腾创立了腾讯,马云成立了阿里巴巴,李彦宏创立了百度。2000年的这一批企业家,大概也是我们今天最熟悉的一批。因为这次,他们去了一个几年前才正式进入中国的、全新的地方:互联网。
所以,后来的人,也把这三批企业家,分成了两类。
前两批,是第一类,叫:下海。
后一批,是第二类,叫:上网。
但是,在名称上,不管是叫下海还是上网,在本质上,他们都做了同一件事:
去到一个荒无人烟的地方,去修补那些满地都是的bug。
什么bug?
我听说新疆的哈密瓜特别好吃,但我人在上海,买不着,怎么办?我总不能为了哈密瓜特地去一趟新疆吧?这个时候,就需要有人把哈密瓜从新疆带到我的面前。
我家的马桶堵住了,需要一个马桶塞,但是能买到马桶塞的地方,远在十几公里外的镇子上,怎么办?这个时候,就需要有人能在我家门口开一家小卖部。
我想要提高一下生活品质,需要一台电视机,但是我们国产的电视机,质量还跟不上,怎么办?这个时候,就需要有人能做电视机进口这件事。
这些,都是bug。
那么理论上,只要你愿意吃苦、愿意流汗、愿意早出晚归,从新疆买哈密瓜,从批发市场进马桶塞,从海外买电视机,再把这些东西都运回来,你就能赚到钱。
所谓的遍地黄金,其实就是遍地bug。
所以你会发现,在那个时代,有大量的创业者,宁愿放弃别人眼中安稳、体面的工作,只是为了当个倒爷。
后来的上网,也是同样的道理。
在“网络”这个全新的、荒无人烟的地方,同样满地都是bug。你只要进去,就能赚到钱。
为什么?
因为红利。红利,就是短暂的、结构性的供需失衡。
说得更直白一些,就是容易成功的方法、轻易赚到的钱。
谁能抢先进去,谁就能抓住稍纵即逝的机会,谁就能赚到钱。
而轮到后来者的时候,bug可能早就被修复,供需关系可能早就恢复平衡了。
所以,在今天的各种媒体上,你不难听到一种声音:
老一批创业者、企业家最厉害的地方,就是生得比我们早。
唉。这种观点,其实也不无道理。
但是,我还是想问,你有没有注意到过这样一种现象?
1984年、1992年、2000年,下海上网的,何止百万人。在这百万人里,当年就倒下的,可能就占了99%。在今天之前倒下的,可能就占了99.99%。赚到红利之后,真正能活下来的,就是那么0.01%,就是你今天耳熟能详的这么些人。死掉的,才是绝大多数。
为什么?
因为所有凭运气挣到的钱,都可以凭努力输掉。
因为从红利里只能拿到竞争力,却拿不到核心竞争力。
二、没有实际价值的优势,都不算优势
从红利里只能拿到竞争力,却拿不到核心竞争力,是什么意思?
我给你举个例子,你可能会更有感觉。
这个例子,关于快消茶饮行业。
今天的快消茶饮行业,已经有了很多很多你耳熟能详的品牌。比如喜茶,比如茶百道,比如一点点,比如古茗,比如蜜雪冰城,等等等等。其中的一些爆款品类,你可能也已经见怪不怪了。比如椰子水这类的果茶,比如奥利奥这类的奶茶,比如大红袍这类的传统茶,等等等等。
但是,其实就在几年前,快消茶饮行业的品类,还依然十分有限。奶茶,大多是珍珠奶茶、招牌奶茶。传统茶,基本也就是龙井、乌龙。果茶,那和榨汁简直就没有区别。
直到有一天,我印象里的第一款爆款饮品,出现了。
它叫,杨枝甘露。
这款饮品,你应该听过,大概率也喝过。但是你知道吗,“发明”我们今天喝到的杨枝甘露的人,不是喜茶,不是茶百道,而是一家叫做“7分甜”的品牌。
杨枝甘露,就是一款有竞争力,但没有核心竞争力的产品。
为什么?
因为理论上,你能干,我也能干。7分甜能做,茶百道能做,古茗也能做。这不是一件有门槛的事儿。
“发明”杨枝甘露,确实能获得时间上的先发优势,这就相当于是拿到了短时间的供需失衡,仍然是一种红利。
这种“靠红利,拿优势”的事,我们叫做,竞争力。
而“被你知道了,你也干不了”的事,才叫做,核心竞争力。
我想,说到这里,你大概已经明白什么是核心竞争力了。
总结一下,是这么三组关键词。
第一,差异化。
差异化,就是你有,别人没有。
你说,杨枝甘露,是不是一种差异化?
放在它刚被发明出来的时候,面向市场,确实有很大程度的差异化。因为当时市面上大部分的茶饮都趋向于同质化,口味也一般。
这也是为什么,杨枝甘露成为了爆款饮品。
可是,如果大部分快消茶饮品牌都推出了自己的杨枝甘露呢?
这个时候,“发明者”的杨枝甘露,就没什么特别的了。因为这款饮品,家家户户都有,体现不出差异。
第二,它真的是能带来优势的。
比如,你是做鞋子的。你做了一款钢材料包裹的鞋子,防火防水防穿刺,甚至能防弹。这算是优势吗?
如果,你是卖给消防队,卖给施工团队,那可能真的是一种优势。
但如果,你是卖给短跑运动员,那就是一种劣势。
比如,你长得特别好看。这算是优势吗?
长得好看,能帮助你拍出更好看的影视作品,能帮助你成为更受欢迎的主播,能帮助你拥有社交优势,但不能帮你炒菜。
第三,可能也是最重要的一点,不可复制性。
2021年4月23日,我在一场跨境电商论坛上,做了一场主题演讲。当时,那个原本只能容纳4000人的会场,一下子涌进来了15000人。现场秩序,乱到要麻烦警力来维持。
为什么会这样?
一个很重要的原因是,跨境电商,是一件可复制的事。
理论上,这15000人听完这场演讲,甚至不听,就可以直接去做跨境电商了。
说破了天,跨境电商就是通过互联网省掉了传统渠道中的很多低效的环节,消费者就能够多省钱,供给方就可以多赚钱。就是这么个事儿,不是什么天大的秘密。
不可复制性是什么?
是你家有一本祖传的秘籍,是好几代人努力的心血,是非要拿足够的时间才能沉淀出来的。是你的核心技术,是花了大量的成本,没日没夜才研发出来的,轻易攻不克。
嗯。我确实有这些东西。什么?被你知道了?没事,你拿不走,干不了。
差异化。真的带来优势。不可复制性。
这三组词加在一起,才是能带来真正优势的,核心竞争力。
没有实际价值的优势,都不算优势。
三、攻坚战是一回事,保卫战是另一回事
核心竞争力。
理解了。
但是,要怎么做,才能拥有核心竞争力呢?
一种最基本的做法是,挖护城河,构建自己的壁垒。
比如,无形资产。
无形资产,包括了品牌、专利。
说到去屑,你的第一反应可能就是海飞丝。说到柔顺,你的第一反应可能就是飘柔。说到修复,你的第一反应可能就是多芬。
说到火锅,有的人会想到海底捞。说到西北菜,有的人会想到西贝。说到炸鸡,有的人会想到肯德基、麦当劳。
占领心智,装满消费者的了解、信任、偏好,这就是品牌的价值。
你发现,消费者特别喜欢吃炒玉米粒,但是动手剥,又很麻烦。于是,你发明了一个自动剥玉米的机器,并且申请了专利。
隔壁老王一看,天啊,这竟然也能赚到钱,我怎么没想到?要不我也试试吧。
对不起,你不能试,因为这个自动剥玉米机,受专利保护。
你知道了,你也想做,但做不了,这就是专利的价值。
比如,成本优势。
成本优势,包括了规模和管理。
前段时间,媒体平台上有一个引起了热议的话题:快消茶饮品牌这么多,最终赚到钱的,为什么偏偏是这个最便宜、最穷酸的蜜雪冰城?
因为成本优势。别人的一杯饮品,各种人力、店租、原材料等成本加在一起,可能得有个15块钱了,卖到18一杯,才有钱赚。你的一杯饮品,成本可能也就是那么3块钱,那你卖6块钱一杯,就能赚到和别人同样的利润。卖7块,就能赚得比别人多。
在商业世界里,卖得便宜,还比别人赚得多,怎么会穷酸呢。
但是,你的成本,凭什么只有3块?
靠规模效应。向上游,用“大量”换“低价”。我这么多的门店,同时找你拿原材料,能不能给打个折?别人一次买几十箱,我一开口就是上万箱,这生意你是做还是不做?向下游,用“大量”分摊“固定成本”。店租、设备,都是固定成本。但是,摊在100个人头上,和摊在10000个人头上,就成了完全不同量级的概念。
靠管理效率。做一杯饮品,需要几步?分别是哪几步?都写下来,让员工照着就能做,而不是靠老员工来教。这个步骤,能不能让机器代劳?能的话,哪儿有得卖?能流程化的东西,尽量流程化。能工具化的东西,也尽量工具化。
这就是规模和管理带来的成本优势。
比如,转换成本。
转换成本,包括了习惯和资产。
如果,你习惯了用苹果手机,突然让你转去用安卓手机,你会不会犹豫一下?
确实。有不少用户,最后真的会转用安卓手机。但是,“犹豫一下”,就足够挽回大量的用户了。
如果,你想要换一家健身房,但是,原本的健身房还能去三个月,你会立刻就办新卡吗?
我猜,大概率是不会的。只有三个月了,那得抓紧再去几次啊。
如果,你代表公司购置一批器材,但是,之前一直和你对接的销售离职了,你还愿意无条件地信任对方公司吗?
我想,也是不会的。那种强信任的关系,是需要时间,甚至事故来建立的。
这种程序性的转换成本、财务性的转换成本、强信任的转换成本,都可以是极高的壁垒。
再比如,网络效应。
网络效应,包括了用户和生态。
我要在A和B中间选一个APP。A有10万用户,B有1亿用户。
你会选谁?你可能会选B。因为你的朋友们大概率也在B上,互动起来方便。
因为你选了B,B就有了1亿+1个用户,更有网络价值了。
于是,新用户就更会选B。
这就是网络效应。
互联网创业,之所以能以疯狂的速度造富,就是因为其天然的网络效应。
无形资产,成本优势,转换成本,网络效应。
如果说,红利带来的竞争力,是在帮你打一场从0到1的攻城战的话,那么壁垒带来的核心竞争力,就是在帮你打一场保卫战。
攻坚战是一回事,保卫战是另一回事。
就像巴菲特经常在给投资者的信中强调的那样:
你们不要忘记,经营企业如同守城一样,应该先考虑挖一条深沟,以便将盗贼隔绝在城堡之外。
我们不一定要具备杀死恶龙的本领,只要躲开它远一点就可以做得很好了。
四、没有伞的孩子,就必须跑得比别人更卖力一些
无形资产,成本优势,转换成本,网络效应。
理解了。
可是,我有一句话,不知道当讲不当讲。
那个......研发专利,需要钱。触发规模效应,需要钱。提高转化成本,需要钱。触发网络效应,还是需要钱。
我啥都不缺,就是缺钱,怎么办?
还有一种方法,就一个字,跑。
马斯克就特别讨厌护城河理论。甚至,在2018年特斯拉第一季度的财报会上,马斯克还特地说:
它就像是一种久远的、退化的方式。
如果面对入侵者,你唯一能做的就是躲在护城河后面防御,那你觉得你能坚持多久?
马斯克喜欢的核心竞争力,就只有一种,那就是跑。
因为理论上,只要你一直跑,跑得足够快,别人就追不上你,摸不到你。摸不到你,还谈什么“我也能做”呢?
我不需要每次都考100分,我只需要在你考95分的时候,考出96分。
我不需要什么不可复制性,我只需要在你复制完1.0版本之前,就迭代出1.5,甚至2.0版本。
我再举个例子。
你可能知道,最近几年的国产运动品牌,都取得了不错的发展。比如李宁,比如安踏,比如361°。在今天,他们已经是在一定程度上不输洋牌的存在了。
但是,你可能不知道的是,今天的国产运动品牌,在“篮球鞋”这个品类里,“同质化”已经达到了一个非常夸张的程度。
有多夸张呢?鞋面,要用高强度的热压编织材料。侧面,要有防止运动侧翻的加固材料。外底,得是能保证抓地力的粘性橡胶材质。中底,要用上高密度的发泡材料,还得有碳纤维板或者抗扭片来做安全性的加强。
听不懂?听不懂没关系。你只需要知道,只要照着这条“公式”来做,那这款篮球鞋基本上就是不愁卖的。
不愁卖?那还得了?没错,于是几乎所有的国产运动品牌,都照着这个公式吭哧吭哧地做。
最后,所有的篮球鞋,都长成了一个样。这就是,高度的同质化。
那怎么办?
李宁的做法就是,跑。
你也用这个公式?那我就在配色、图案上领先你。你只有1条产品线?那我就做10条产品线。你才出到第2个迭代版本?我已经出到第三个了。
这其实就是在倒逼自己,建立起快速设计、快速迭代的能力。
所以,如果你今天试着去看一看李宁在“篮球鞋”,尤其是“专业篮球鞋”这个品类里的产品线,你会发现,和别人真的不是一个数量级的。
用设计,打“快”,一直跑。一直跑,差异化的优势就一直保持。到最后,就是比无可比。
比无可比,就会带来一个结果:我是在和你做同质化的东西,但我仍然稀缺。我稀缺,我就有定价权。
而对每一个普通人来说,也是同样的道理。
最重要的跃升方法,其实就是跑。
如果你的竞争对手,或者你努力的目标,他很优秀,那你唯一的办法就是,跑得更快一些,再快一些。
没有伞的孩子,就必须跑得比别人更卖力一些。
五、最后的话
以前,哪里都是红利,随便做点什么,都能赚钱。
现在,红利渐渐消失,需要更加努力,又累又苦,却越来越难。
往后,只有努力也不够了,我们要恶补核心竞争力了。
竞争的门槛越来越高,也越来越激烈,这就对我们提出了更高的要求,需要我们有更强的核心竞争力。
要么,在城墙外挖呀挖呀挖。要么,在道路上跑呀跑呀跑。
你永远赚不到,核心竞争力覆盖范围之外的钱。
未来的竞争,都是核心竞争力的竞争。未来的优势,也都是核心竞争力的优势。
祝你,拥有核心竞争力。