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最火暑期游,养肥了谁?

来源:定焦One     时间:2023-08-31 10:38:32

2023年暑假接近尾声,回过头来看,今年的旅游市场可以称得上是“5年来最火暑期”。

暑假以来,北京宝妈晓雪所在的各个育儿群里,家长们都在聊旅游话题,从早到晚都有人分享去哪里玩了、哪个地方有意思。


(资料图片仅供参考)

8月初,晓雪一家四口去了云南昆明、大理,还有海南陵水。选择这个时候出行是因为孩子放暑假了,选这两几个地方是因为相对凉快,可以冲浪玩水。

这次出行晓雪最大的感受是人多,“国内旅游业算是全面恢复了,火车、飞机上全都爆满,排的队伍非常长,像大理古城这类热门地方,人挨着人,前进都困难,大理和昆明市内堵车也非常严重。”

根据中国旅游研究院的预测,这个暑期是过去五年来最热的暑期,预计今年6、7、8三个月国内旅游人数将达18.54亿人次,占全年国内旅游出游人数的28.11%,国内旅游收入将达到1.2万亿元,约占全年国内旅游收入的27.46%。

盘点今年的暑期旅游,涌现出了很多新特点,研学、避暑游、Citywalk、节日赛事游等由头众多。旅游行业是不是真如大众调侃的“三年不开张,开张吃三年”?

这一说法或许稍有夸张,但是酒店从业者用一个暑假赚够全年房租,租车+导游日入千元不算难事。除了交通、酒店、餐饮、景区、旅行社暑期收益可观,携程、美团、抖音等互联网平台,也凭借流量优势拉动了业务强劲增长。

不过,只冲着赚钱只是一锤子买卖,提高旅游服务质量,才是更重要的。带着赚一把就走的想法,最终伤害的还是旅游从业者。

一、暑期游爆了,从业者赚翻了

暑期旅游旺季,各环节花费都不低。

晓雪在昆明和大理订的酒店都是景观房,一晚上700多元。“但这已经算便宜了,这是我在6月份提前订好的,等我到了大理,所住的酒店已经都满了。”

粗略估计,晓雪这一趟一家四口一周左右的行程,总花费1万元左右。她租车在大理玩了一天,连司机带车一天700元,她还找当地的旅拍摄影拍了一套古装照,妆造+摄影总共两个多小时,400元。晓雪注意到,一个摄影师一天大约能拍七八个人。另外,吃饭用团购相对划算,正餐人均不超过100元,小孩的冲浪课一次880元。

暑假旅游热潮,也带动了旅游产业强势复苏并登顶。

小鹏从业五年多了,是青海甘肃一带青甘大环线的旅游领队,他出租车辆,自己也担任司机兼导游。他接旅行社的单,也有一些来自社交平台的订单。暑假以来,小鹏的生意爆单了。

他回忆,今年的暑期旅游热潮比往年开始得早。“前些年,通常是7月份才开始陆续来游客,今年6月25日左右就陆续接到了不少单。6月底我们团队的四五十辆车都饱和了,本地车紧缺,我们从兰州和西宁调了车。7月份,青甘大环线我已经走了四五轮了。带不过来的单,我们交给了其他人。”

暑期旺季,他带着游客完成7天左右的行程,人均收费1800元左右,游客的食宿花费和景区门票不算在内。也就是说,租用一辆五座的SUV跑一趟,收费在六七千元。据他介绍,淡季这个行程车费大约在人均1400元左右。

小鹏估算,今年暑期旅游人数相比去年有好几倍的增长,即使是相比2019年,也有50%以上的增幅。“莫高窟的票从7月中旬就已经很难定了,7月底连应急票都订不到了,很多游客到了也进不去。”小鹏说,他身边几乎所有的旅游从业者工作量都是饱和的,最近路上天天堵车。

机票、酒店价格的上涨几乎是暑期旅游热最明显的体现。有网友提到,暑假旅游就是大冤种,本来打算去新疆,发现机票单程2500多元,搜了云南,发现之前200多元一晚的酒店基本都在四五百元。今年暑假不少人来北京也发现,很多中档酒店都要上千元。据携程数据,暑期北京酒店均价同比2019年增长51%。

云南西双版纳作为一直以来的热门旅行地,这个假期虽然没有再现春节时一房难求的场面,依然保持了旺季该有的表现。

据楚梵江宿&秘境舒莎丽别院创始人王瞳介绍,他的酒店和民宿入住率能达到80%以上,酒店单价约600多元,民宿单价约900多元,“酒店7月、8月加起来有180万~200万元的营业额,民宿在60万~80万元,这个暑期相比日常至少是翻倍的业绩表现。”

还有一些和旅游相关的文旅项目,也分到了一杯羹。距离西安70公里的陈炉古镇最近也被西安的旅游热潮带火了。

陈炉古镇李家瓷坊老板娘徐欣告诉“定焦”,今年五一就明显能感觉到自己所在古镇景区游客多了起来,暑假人流量就更大了。

徐欣家的院落有300年历史了,是一个清代民居,坐落在古镇景区中央,瓷坊主要经营瓷器,同时可以承接研学、团建、喝茶等业务,画瓷、拉坯这些可以作为研学和游客体验项目。

“正好今年研学火了,一些旅行社也跟我们联系,导游带着来的团每天也有四五波。另外我们供喝茶的桌子有15桌,平均一天接待上百人,周六日需要提前预约,”徐欣说。据她介绍,单算暑假带来的喝茶和研学业务,7月份收益有十来万元。

另外,一些旅游前端产业业务也在起飞。

太空舱是近年来在景区或一些营地兴起的民宿补充业态,某太空舱公司品牌运营负责人张棋提到,从去年底开始,他们公司就谈下了不少景区的订单,平均每个月有八九十台的国内订单,加上国外订单,每个月能有近200台的出货量。“我们现有的工厂都在满负荷生产,同时还在扩大产能建更多工厂。”

他提到,太空舱收费按型号,一个太空舱价格从十几万到四十几万都有。至于收益,张棋解释,因为是大宗建筑产品,太空舱利润率在5%左右。

不管是旅游前端还是后端从业者,今年暑假都收获满满。

二、携程、抖音、美团,征战暑期旅游

除了一些线下业态,和旅游相关的互联网平台在暑期也迎来了流量峰值。

几大平台的数据是最直观的体现。携程方面表示,国内热门旅游目的地的订单量同比增长都超过了一倍。

近年来因为旅游行业持续低迷,OTA平台的业务一直在低位运转。2023年以来,随着旅游复苏,行业主要公司开始回暖。7月份暑期以来,携程股价几乎一直在上涨,一个多月内最高涨幅约35%。

去哪儿大数据显示,今年7月国内热门城市酒店预订量环比6月增长八成,同比2019年增长1.4倍。

除了OTA平台,本地生活相关的平台同样吃到了旅游热的红利。美团、大众点评数据显示,暑期以来,国内旅游消费订单较2019年同期翻倍增长,其中,亲子相关的住宿预订量较2019年增长150%。

租车自驾游也是近年来一大趋势。携程发布的《2023年暑期租车自驾游报告》显示,今年暑期国内租车自驾订单量同比去年增长超八成,较2019年同期增长352%。五年来自驾游最旺的暑期到来。

租车平台这个暑假业务也在剧增。悟空出行联合创始人朱旭告诉“定焦”,他们平台7月份的业绩相比2019年有约三倍的增长,具体来看,订单量同比2019年增长304%,GMV增长276%。

和众多靠旅游吃饭的产业一样,租赁公司赚的也是旺季的钱,春节、国庆和暑期养全年。“暑期租车行业的毛利率大约能达到50%~60%,不过摊到全年里,这个数字就会大大下降。”朱旭说。

今年5月,海南多部门联合启动小微型客车租赁市场专项整治行动。随后,各市纷纷响应,对租车行业造成了一些影响。不过,接下来的趋势是明朗的,朱旭介绍,今年租车行业整体是扩张的趋势,不少车行也在增加车辆,扩大规模。

抖音虽然不能完全算是旅游行业的玩家,但是抖音近年来在本地生活方面狠下功夫,本地生活又和旅行中的吃、住、行等要素强相关。打开抖音,卖旅游促销套餐的直播间比比皆是。多位业内人士认为,抖音也吃到了这一波旅游热潮的红利。

中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松总结,在这个暑期旅行大战中,资源方受益更多一点,比如景区、酒店、餐饮、租车、娱乐、旅拍。还有一类像携程、美团、抖音等偏互联网的平台通过电商的形式把流量变现,收益比较好。相对来说,旅行社可能还处于一个比较尴尬、无奈的位置,低价团、老人团较多,干的算是苦活累活。

整体来看,今年的暑假旅游,呈现出了一些明显的特点。

第一个就是研学作为一种新的形式大火。携程数据显示,通过其平台预订游学、研学产品的人次同比增长近1倍,内蒙古、青海、甘肃、北京、四川的产品销量排名靠前。7月以来,同程旅行平台“研学”相关旅游搜索热度环比上涨203%。

同时,高温促成了避暑游市场的繁荣,水上项目和避暑地受欢迎程度大涨。不少海滨城市的旅游市场迎来大爆发,威海暑期旅游消费订单较2019年增长超过500%,含“泳池”的酒店在美团上的预订量较2019年同期增长约250%,室内水乐园成为今夏爆款。

也有许多消费者选择去凉爽的西北、西南旅行,新疆独库公路、318国道川藏线等经典线路车流不断、一房难求。美团数据显示,暑期至今,新疆、西藏的旅游订单量较2019年增长约150%。

与暑期特点相对应的,在人群上,亲子游依然是今年暑期的主流。2023年7月以来,“亲子”相关旅游搜索热度上涨162%。

Citywalk同样是年轻游客探索城市的热门玩法。同程旅行数据显示,2023年7月,平台“Citywalk”相关旅游搜索热度上涨108%,北京、西安、成都、苏州、长沙的Citywalk线路最受年轻游客关注。

三、一个暑假管半年,旅游行业全面恢复了吗?

年年都有暑假,今年暑假旅游为什么热度空前?

杨劲松表示,首先,暑假足够长,中国人看重家庭,很多人会选择在这个时候集中休假旅游;再加上,过去三年很多人出行比较少,迫切需要疏解方式;另外,今年出境游还不算太便利,或签证不好办,或机票价格高,或国外一些不好的传闻,使得大家在尽力寻找替代品。

张棋解释,还有一个原因是,今年以来很多文旅项目都在筹备活动,像旅游节、音乐节、啤酒节、球赛等一系列活动在今年密集举办,旅游热度再次被炒了起来。

确实,音乐节、演唱会等各类音乐演出是很多地方吸引游客的新“武器”。同程旅行数据显示,2023年6月,周杰伦演唱会为海口吸引了超过15万游客,创造旅游收入近10亿元。据中国演出行业协会数据,2023年上半年,全国营业性演出19.33万场,同比增长400.86%,演出票房收入同比去年增长673.49%,观众人数同比增长超10倍。

不过,即便火热,杨劲松认为旅游行业还不能算全面复苏,“今年旅游活动更多呈现出一种结构性的复苏,即有些热门地方非常火,有些地方依旧冷清,拿北京博物馆系统来讲,故宫博物院、国家博物馆、首都博物馆、军事博物馆等很难预约,也有不少博物馆并没有太多人。另外,国内市场一片红火,入境旅游和出境旅游依然在恢复当中。”

他指出,还有一个结构性变化正在发生,就是高端产品和入门的低价旅游产品出现了明显的两头热。

此外,也有城市热度在下降。王瞳就提到,西双版纳的热度相比去年略有回落,“因为去年暑假和今年春节期间,全国大部分城市的旅游业还没恢复,而西双版纳可以旅游,吸引了很多人”,去年暑假他们酒店的入住率和单间单价都高于今年,这个暑假全国旅游大范围恢复,游客可选择的范围多了,再加上1~4月西双版纳的旅游一直比较火爆,价格也比较高,还因为一些从业者恶意涨价等,导致西双版纳的口碑有一定的下滑。

在他看来,目前的西双版纳的旅游业是全面恢复后市场走向平稳的阶段,去年底几乎是超出认知的爆发,强爆发以后必然会恢复到相对稳定的水平。

旅游虽然热,追求性价比也是受访者普遍提到的一个现象。

晓雪发现,旅行地的高档西餐厅、酒吧等并没有太多人,大部分人在逛夜市,她也一改往年相对奢侈的吃喝消费观念,没有消费高价海鲜等,而是选择团购性价比较高的餐厅。

就租车来看,“租车金额的增长稍慢于租车订单的增长,说白了就是用户花的钱少了,以前可能租BBA,现在租大众了。今年租车的车型普遍往下降了,很多人不愿意为租车花费太高的单价。”朱旭说。

大部分旅游从业者整个暑假赚到钱了,但旅游行业算不上暴利。

杨劲松表示,旅游业在中国是一个市场化程度比较高的行业,竞争向来激烈,行业利润率接近大多数行业的平均水平。

暑假之后,旅游从业者的赚钱故事可持续吗?

王瞳告诉“定焦”,一些在今年上半年跟风盲目入场的从业者可能会受一点打击。“不少人在市场高点入场,而且抱着赚快钱的心态急功近利地经营,比如一些酒店在预定出去房间后,遇到市场涨价,以各种理由毁约,在酒店或民宿口碑变差后换一个名称重新上架,这样伤害市场的行为终将自食恶果。”

过去多年来,旅游行业顽疾不少,像低价团强制购物,还有类似于2023年春节有游客爆料在北海用餐4个菜1500元等现象,伤害的是整个旅游市场。

杨劲松指出,旅游行业未来要落在高质量上面,市场主体需要有更大的竞争力,带来更多好体验的产品,市场秩序的规范、品牌的树立和推广、高质量的服务都是下一步的关键。另外,随着市场进一步复苏,改善供应链,做好迎接入境游的准备也是一大方向。

“这个暑期,给旅游市场以希望,也正在验证希望。”杨劲松说。

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