疫后亲子研学经济：4个鲜为人知的秘密

疫情之后，随着旅游经济整体呈现复苏态势，其中一些细分领域的复苏尤为神速，特别是亲子研学经济。相关数据显示，亲子研学类产品是今年上半年最畅销的旅游产品之一。

【资料图】

然而，伴随着亲子研学经济的火热，有关“亲子研学是虚假繁荣吗？”“亲子研学旅游沦为杀猪盘”“亲子研学产品同质化严重”“亲子研学标准和规范缺失”等热议一度冲上热搜。

这不禁让人好奇：疫后亲子研学经济，真实现状到底是怎样？

劲旅君特邀亲子研学经济资深人士、麦淘亲子创始人谢震，为我们讲述并揭秘，疫后亲子研学经济4个鲜为人知的秘密。

一、旅游消费降级大潮下，亲子研学却逆势消费升级

最近几个月，大家都在讨论疫后消费降级的话题，特别是“五一小长假”和端午节假期，人均旅游消费同比疫情前大幅下降的数据一经发布，更加坐实旅游消费降级的事实。

然而，亲子研学这个细分赛道却反其道而行之，不但没有消费降级，反而呈现出明显的消费升级态势，我们可以从“人”和“货”两方面来解读。

“人”，消费者，即家长和学生群体。今年上半年，亲子研学市场需求极度旺盛，无论是消费信心，还是消费欲望，都在快速复苏，一个明显特征就是，他们对于国内长线亲子研学产品需求猛增，新疆、青海、内蒙等长线旅游目的地相关亲子研学产品，一度供不应求，价格高企。

不过，相对应另一个现象则是，今年亲子研学中短途产品热度下降很多，上海周边很多度假酒店入住率持续下跌就是最明显信号。

这可以理解，毕竟疫情三年，家长和孩子都被局限在周边游，一旦放开，大家走出去的欲望格外强烈。

今年亲子研学经济还有个特点，就是中小学暑假实际上放得更早。华东地区很多中小学在端午节之前就完成了期末考试，不少家长从6月22日左右就已经进入了暑期出行模式。

可以预判，今年暑期亲子研学经济必将迎来一波爆火。

“货”，消费品，即亲子研学产品。我们从三个维度来分析：

1. 数量

今年上半年，亲子研学相关产品数量大幅增加。我们作为一个平台，75%的产品来自第三方供应商，从我们观察到的情况来看，今年第三方供应商变多了，他们提供的亲子研学产品大幅增加。其实供应商的商业嗅觉很灵敏，一旦市场放开，需求增加，产品供给就会第一时间跟上。

2. 包装

今年亲子研学产品的包装升级格外频繁。以往某一个热门旅游目的地亲子研学产品从包装、元素和线路设计上大差不差。今年不一样，供应商们开始想尽办法给亲子研学产品“升级迭代”，推出“PLUS版”或者“升级版”。例如，将产品中原本三四星的住宿换成五星往上的高端住宿；再比如，去北京的亲子研学产品，如果涉及到环球影城的，全部加上优速通等。随着亲子研学产品包装升级，价格也水涨船高，原本一个5000元左右的亲子研学产品，包装升级后价格立刻飙升到8000元，这依旧阻挡不住家长们的消费热情。

3. 价格

严格意义上讲，除去产品升级带来的价格变动，今年亲子研学市场的整体价格体系虽然有所上涨，但并未出现所谓的暴涨，应该说是稳中有升。这得益于供应商们对上游资源的提前锁定和牢牢把握。民宿行业曾爆出因为供需两旺，民宿主宁可毁约赔付，也要以更高的价格将房间租给后来者的情况。亲子研学市场这种情况并不多见。不过，实话说，包括我在内的很多人都担心资源方反悔，毕竟当时签约的价格现在来看是低了，因此这几个月都是在密切和资源方沟通。好在经过“五一小长假”和端午节假期的考验之后，亲子研学的资源方们更多选择了遵守商业诚信，这一点是万幸的。

二、亲子研学算不上暴利行业，但毛利和复购的确相对更高

有关亲子研学是个暴利行业的新闻上半年不绝于耳，原因主要有两方面：其一，大家都知道着名的消费鄙视链，“女人>小孩>老人>狗>男人”，其中孩子排在尤为靠前，是出了名的“四脚吞金兽”和“钞票粉碎机”，亲子研学恰恰就是做他们的生意，给人直观印象就是“暴利”。其二，最近关于亲子研学产品高价格且名不副实的新闻比比皆是，甚至一度出现“亲子研学杀猪盘”这样的说法。

亲子研学到底是不是个暴利行业？

我的回答是否定的。

评判一个行业是否暴利，核心标准之一，是看这个行业是否处于充分的市场竞争之下。显然，亲子研学市场本身就是一个低准入门槛的行业，属于谁都能够来插一杠子的领域。疫情之前，主要是旅游企业在操盘亲子研学业务，原本就是个竞争激烈的红海市场；疫情之后，特别是双减政策之下，大量教育机构涌入这个市场，让市场竞争趋向白热化。

一个充分竞争的市场，很难存在所谓暴利。

评判一个行业是否暴利，核心标准之二，是看其毛利率的高低。传统旅行社毛利率最为公开透明，现在基本维持在5%-10%左右。亲子研学产品的毛利率并没有特别公认的行业平均数据，但综合整个产业链来看，的确要远高于传统旅行社，至少达到15%-25%左右。尤其是今年上半年，亲子研学产品的整体毛利率可能还要更高，原因有很多，我提两个关键点：

其一，亲子研学产品消费频次和复购率更高，营销费用投入相对较低。亲子研学本身是一个高频消费场景，有孩子的家庭在日常周末或者节假日，短途出行的频率极高。例如，带孩子去博物馆、天文馆，或者带孩子去周边观鸟、爬山、玩水等。在寒暑假，不少家庭都会安排孩子至少每年一次的长途亲子研学旅行或者夏令营、游学等。

从我们平台的大数据来看，亲子研学产品的人均消费频次至少在每年3-4次。高频消费+高复购率，让亲子研学商家有了更高的毛利率。

其二，有独家特色资源加持的亲子研学产品能爆出超高价格。这类产品属于亲子研学金字塔尖的产品，它们绑定了很多独家特色资源，甚至是垄断性的、排他性的资源。当这类资源加持到亲子研学产品上时，标价会一路飙升，成为媒体和舆论关注的重点。

例如，有航天主题的亲子研学产品是和国内卫星发射基地合作，不但能够让孩子们进入到平时机密的基地内部空间参观，还安排了专业的工程师全程讲解，甚至还能够近距离观摩卫星发射控制室的日常工作状态。能推出这一类亲子研学产品的商家可谓凤毛麟角，产品价格会是个漂亮数字。

这类亲子研学产品的毛利率必然是极高的。

不过，我依然强调，这类亲子研学产品是少数派，只不过是受到舆论高度关注而已。本质上，亲子研学并不是一个暴利行业。

三、产品创新核心在资源独家性，同质化竞争是无可避免的行业现实

亲子研学产品备受舆论诟病的一大问题，是“产品同质化和创新力不足”。

我们先来明确亲子研学产品的定义，它是由“旅游”和“教育”结合而成的产物，从某种意义上说，如果将亲子研学产品看成是一道菜，“旅游”是主菜，负责管饱；“教育”是调料，负责好吃。

想要让亲子研学产品摆脱同质化，实现创新，作为主菜的“旅游”是很难有发挥空间的，因为其核心要素就是大小交通、住宿、餐饮、游玩等，所谓创新无非就是各要素档次高低，但本质上没有太大变化。

亲子研学产品的创新主要聚焦在“教育”，也就是这道菜的“调料”上。此时问题又出现了，客观来说，单纯依靠“调料”的变化，让整道菜变得与众不同，难度也极大。

从现实状况来看，当下亲子研学产品创新只有一条有效捷径——捆绑独家、特色且能够垄断的“教育”资源。

例如，同样是博物馆研学之旅，一般的产品只能请到博物馆讲解员来为孩子们讲解，如果能够请到这一领域相关的教授、专家来为孩子们讲解，除了听课还可以动手参与，算不算创新，算不算特色，算不算摆脱同质化？

问题在于，能够搞定这些“特色”资源的商家寥寥无几，即便能够搞定，这样的亲子研学产品又注定是面向小众群体的小众产品，虽然价格高，毛利率高，但销量却注定不大，综合收益未必很高。

亲子研学产品的创新逃不开“二八定律”，市场上注定八成都是相对同质化的产品，它们服务的是大众市场，依靠的是用足够多的用户和销量换取自己相应的利润。剩下的两成是真正实现了创新的产品，但受限于资源稀有度、可使用率、价值等多因素，这些真正引领创新的产品很难标准化、规模化和可复制化，只能服务少数群体。

所以，亲子研学产品的同质化是一个客观现实，但不一定是这个行业的问题。

我们鼓励创新，鼓励打破同质化，但更要尊重现实。

四、市场能解决的问题，不一定需要标准和规范来出手

每当亲子研学市场出现负面新闻之后，关于尽快给这一领域设立标准和规范的呼声就会出现。客观而言，这些年，从国家到地方，亲子研学相关的标准和规范已经有很多项，涉及到这个行业的方方面面。

然而，不少人感觉，似乎再多的标准和规范，依然没有阻止亲子研学市场负面事件的出现。

我对标准和规范有两点看法：

但凡市场能自己解决的事情，没有必要再额外设立标准和规范。亲子研学市场很公开透明，相关法律法规也很完善，和普通企业只受工商监管相比，还有教育和文旅部门提供行业管理。如果消费者遇到不公平、不公正的事件，既可以给商家投诉，又可以给监管部门投诉，甚至可以采取法律手段维权上诉，再或者寻找新闻媒体曝光等，这些都是市场成熟的自我调节机制，能够解决这个行业99%的问题。

我曾经看过一个提议说，官方应该建立一套标准，让学生通过参与某些亲子研学课程拿到相关证书。我当时就很疑惑，这证书除了证明学生参加过这个活动之外，还有什么作用？能够中高考加分，还是能够推动他们升学？是不是额外增加学生和家长负担呢？

当然，如果这是亲子研学机构搞的市场行为，这没问题，只是让这个产品更加有亮点；但如果这是官方要出手，真的没有必要，反而会扰乱市场。

亲子研学标准和规范，应该在市场不能解决问题时发挥重要作用。亲子研学和旅游观光，在某种意义上，属于竞争关系，两者争夺的都是家长和孩子的时间以及相关资源。

我之前去芬兰考察，当地针对亲子研学设立的一些标准和规范，对于协调亲子研学和旅游观光对有限旅游资源的争夺起到积极作用。例如，一些本地的酒店、公共场所在周五到周日是不接待亲子研学活动和团队，这个时间段这些旅游资源要重点服务传统旅游观光业。周一到周四，本地的酒店、公共场所可以重点接待研学活动和团队，尤其是学校组织的相关研学活动，这些研学活动都已经事先安排在学校的学期教学计划内。

这种标准和规范，既避免了亲子研学经济与传统观光旅游经济在周末不必要的资源争夺，又提高了当地酒店、公共场所在淡季的资源利用效率，还大幅降低了亲子研学产品的价格。

这才是标准和规范真正意义所在。

五、结尾

疫情之后，亲子研学经济释放出三个有趣信号，我们可以重点关注：

“双减”之后，中小学生“时间”被进一步释放，家长“钱包”也被进一步释放。当家长和孩子有钱有闲，他们对于亲子研学产品的需求会大幅提升，这将是极为利好亲子研学经济的一个信号。

中高考依然是亲子研学市场的“指挥棒”，什么项目有利于中高考，什么项目就会成为亲子研学市场上的热门生意。例如，当游泳、篮球成绩在某个地区的中高考中占据一定比例，那么当地亲子研学产品中涉及游泳和篮球的必然爆火。

疫情三年积压的亲子研学需求还在持续释放，这是一个相对长的释放过程，而且相关热点和区域会不断转移。今年西北亲子研学火爆，明年可能西南亲子研学火爆等，从大趋势上看，未来3-5年，亲子研学经济依然会持续火热。