华为卖车调查|每日观点

在经历过去五个月只卖出一台车的窘境后，陈华和他的同事决定离开华为门店。

作为广州一家华为授权体验店的汽车销售顾问，陈华说自己已经算是走得晚的人了。事实上，问界销售离职潮从年初就已经开始。对靠提成吃饭的汽车销售来说，没有销量就意味着没有钱。

两年前，这个圈子完全是另外一副景象。那时华为刚发布AITO品牌不久，完全是一副大干一场的模样，针对经销商乃至每一位门店销售，都设置了极有诱惑力的返利比例。经销商纷纷热烈响应，一大批年轻销售也从其它车企离职，搭上三五同事来到华为应聘。

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但特斯拉突然降价和紧接着的燃油车降价潮，将问界拖入了尴尬境地。不仅仅是销售离职，曾经热烈配合、期待着在汽车行业的经销商也开始承受不住亏损，将卖车视为一种负担。

借力遍布全国的门店网络，华为完成了史上最快的汽车销售渠道扩张。在不到两年半的时间里，AITO问界已经拥有了上千个销售点。仅以广州为例，去年九月，广州问界门店数量达到33家，仅一家经销商负责问界的团队人数就超过百人。无论从团队规模还是门店数量来看，这都是其它汽车品牌难以企及的高度。

近日，问界第10万辆整车下线，用时15个月，成为成长最快的新能源汽车品牌，但“快”并不意味着一切。当市场竞争激烈到超过华为的想象，这个令华为引以为傲的庞大渠道网络，也不得不开始调整、收缩和反思。

华为至少开创了两个行业内从未有过的商业模式：与车企通过联合定制的形式合作造车，并在短短几个月时间内让卖手机的体系转型卖车。如何跑通这个完全首创的卖车体系，并尽量让它高效，将是华为以及未来所有类似企业在很长一段时间内的重要课题。

紧急项目

2021年春节，一个名为“汽车进店”的项目组在华为消费者BG悄悄成立。项目的目标很明晰：华为要转型卖车，合作方是小康集团旗下的金康赛力斯。接到通知时，一些项目组成员甚至没有听说过赛力斯的名字，但他们必须要在三个月内完成一个目标：让这个陌生品牌的汽车开进8家华为旗舰店。

这是华为被制裁的第三年，卖车是华为手机销量下滑后的挽救举措之一。在此之前，华为已经有过很多尝试：成立智选品牌，卖各种合作伙伴的消费电子产品，甚至包含背包和雨伞。一位华为员工表示，当时内部还在规划进军游戏行业，但后来这个项目不了了之。

两个月后的上海车展上，余承东对外宣布，制裁压力之下，华为将与赛力斯合作，通过卖车来弥补手机业务的利润下滑。他尤其强调，华为线下拥有超过5000家高端体验店和6万家零售与服务网点，这是传统车企难以比肩的优势渠道资源。这个消息直接把赛力斯的股价推高了十倍。

华为员工都默认的一个事实是：进驻华为门店的门槛非常高。直到目前，采用Huawei Inside方案的阿维塔也仅在几家华为全球旗舰店作为展车摆放，并不能销售。而即便是华为终端业务自己的产品，也要通过严厉的考核才能拿到门店的展陈位置。

匆忙、迫切，是项目组成员对华为卖车初期的全部印象。一位了解该项目的人士告诉界面新闻，当时的华为对卖车几乎没有任何认知，就连引导用户下订单的网站，都是临时搭建的，只能靠工作人员在后台手抄用户信息，甚至用户支付定金的账号，也是华为临时找来的。

而由于华为方案中提供的某一零件也受到供应限制，赛力斯产能一直处于吃紧状态。在发布会上摆在上海南京东路门店的赛力斯SF5，直到发布会三天之前，才得以开进门店。并且，那时它还无法试驾，只是一台展车。

把手机店变成车店需要不小的改造成本。展柜陈列、灯箱、物料都是其次，最难谈的是物业，因为大多数mall店都不允许在店里安装充电桩，一切都需要重新谈判。接待客户的流程与试驾路线的规划，也基本全靠华为员工到友商处现学。

但在华为，或者说余承东本人雷厉风行的行事风格之下，前期的一系列水土不服很快就被解决。上述人士评价，华为拥有智能手机行业最成熟的渠道流程体系和最高效的渠道管理手段，这决定了它的策略在一线推行时，几乎不会遇到什么阻碍。

例如，卖车初期时表现优秀的一批店长，已经进入华为终端或中国区体系，成为华为正式员工。对他们来说，这是相当具有诱惑力的条件。

发布会第三天，华为发出了一张赛力斯SF5的预售成绩单：两天订单突破3000辆。了解项目的人士称，这个成绩非常鼓舞内部士气，就连余承东本人也在成绩通报群内积极跟进。

“可以理解为，早期这部分用户完全是在为华为的品牌影响力买单。”一位从SF5时期就在华为门店工作的人士表示，SF5仅有华为的轻度参与，车无论从做工还是设计上都与定价不符，它注定只会是一款过渡产品。2021年全年SF5销量仅为8196辆，月均销量不足千辆。

在销量连续低迷之后，华为和赛力斯联合推出了AITO品牌，问界正式上场。余承东将SF5销量不佳的原因总结为赛力斯的产品能力弱，这也是他口中华为为何必须亲自上场的原因。被认为是华为“造车派”代表的余承东，开始了无限接近造车的旅程。

从扩张到收缩

卖车的决定很快得到了经销商的拥护。一位手机厂商渠道经理表示，在所有手机厂商的决策中，经销商对华为的配合度最高，原因在于华为能给出最优的利益分配。例如在手机行业，华为巅峰时刻的返点在16%左右，而其他厂商只能做到7%-8%。这让经销商愿意相信，跟紧华为就能赚到钱。

经销商跟进卖车的逻辑，也与手机强相关。自从华为5G芯片缺位之后，经销商仅能通过少量的旗舰机型及运营商等增值业务来勉强维持盈亏平衡。在等待5G芯片的过程中，卖车成为与华为维持关系的一种补充。由于场地是现成的，也在一定程度上减轻了进入成本。

目前，华为卖车的渠道可以粗略地分为三种：完全由华为自营的旗舰店、经销商主导的智能生活馆或授权体验店，以及赛力斯主导的AITO授权用户中心。

经销商的成本核心在于试驾车和员工工资。以一家智能生活馆为例，承接卖车业务需要购买两辆展车及两辆试驾车，加上物料和门店改造等费用，前期成本在140万左右。华为要求门店配备6名员工，每月工资依各城市薪资水平而定。如果是规模更小的授权体验店，总成本约在50万元以内。而建一家用户中心，成本则要上千万。

对华为而言，这是一种非常轻的资产模式：除了少数几家自营店之外，几乎没有成本和没有库存。这也意味着，规模可以在短时间内飞速扩张。

界面新闻采访的几位华为一线渠道人士和经销商都认为，华为前期的铺店速度过快，导致了市场秩序的混乱。事实上，华为对经销商的审批一直为业内最严，但不少经销商发现，即便是没有任何团队、仅是夫妻店的同行，也能够拿到卖车资质，这在全国并非个例。

低质量经销商在短时间内的大量涌入，不仅分流了同一城市内的订单，价格混乱现象难以得到规范，也因为服务质量难以保证而损害了问界本身的品牌价值。这种分流也间接导致了一种结果：少有经销商因为卖车赚到钱。

根据与经销商签署的协议，每卖出一台车，金康赛力斯分给经销商19000元返利。不过，一位经销商表示，由于目前问界车型普遍降价，目前卖一台车的实际毛利在15000元左右。目前问界销量也不如去年，现有利润很难覆盖成本。

“卖车本来是为了能够多一些利润，现在反而成为了一种负担。”一家华东地区的经销商告诉界面新闻，他旗下的华为智能生活馆一个月只能卖掉一台车，但每个月仅员工工资开销就在5万元以上，直到华为折叠屏手机Mate X3上市后利润才勉强回正。现在，他已决定不再在汽车业务上新增投入。

渠道最忌讳盲目扩张。多位接受界面新闻采访渠道人士认为，缩小现有的门店规模，是更适合华为汽车的渠道策略，至少应该先保证核心经销商赚到钱。

而华为显然已经意识到了这一点。在今年2月接受界面新闻专访时，余承东提到，过去把卖车想得太简单，许多门店的接待能力和人员素质都无法胜任卖车，导致零售环节出了一些问题。今年，华为在销售网络上不会盲目扩张，而是会升级部分门店的接待和销售能力，甚至会关掉一部分门店。

这位华东经销商透露，华为今年陆续约谈了一些经销商，建议他们关闭掉目前的汽车业务，仅保留手机业务。尽管关店可能意味着前期投入作废，但在连续亏损之下，收缩可能是不得不为之的选择。以高速扩张的广州为例，陈华了解到，目前已有4家店主动关门。

竞争与市场乱价

亏损情况下，经销商利益难以保证，市场秩序也就更难维持。在华为汽车销售体系内，乱价是个令所有人都头疼的问题。

一位负责管理渠道的华为人士告诉界面新闻，目前华为经销商体系下的智能生活馆和授权体验店基本很难打过AITO授权用户中心，后者类似4S店，拥有更多补贴的权利，包括金融补贴、4S补贴、保养权益等。

“消费者只要不对比用户中心我们就能成交，一对比，我们就没戏了。”上述人士抱怨道，目前他所在的城市有80%的下单都来自用户中心。

在经销商看来，用户中心在价格和权益上有更多空间，对经销商体系是一种不公的待遇，也极大地打击了他们的热情。但这几乎是无解的问题——用户中心由赛力斯运主导运营，后者并不愿被华为完全操纵，也在通过各种手段留住订单。

一旦渠道类型复杂，价权就容易分散。在经销商体系内，价格也难以保证一致，不同城市或同一城市的不同门店，价格和权益差额可以高达数千乃至上万元。理论上，华为要求全国所有门店都保证统一的价格与权益，但用销售顾问的话来说，这完全不可能做到。

门店也有难言之隐。过去华为对每家经销商都设有一定的销售指标，具体台数根据该经销商过往的业绩而定，如果连续三个月不完成，会进入观察名单，更严重的则会失去卖车的资格。

一位河北经销商表示，为了保证能够完成指标、促进成交量，经销商会想尽办法压价和增加权益，有时候恨不得倒贴钱。某种程度上，这也是造成最初市场价格混乱的原因。

事实上，整顿市场秩序一直是华为在渠道侧的一项工作重点。对于乱价行为，华为此前采取的是停止线索共享，即在网上预约留资的客户信息不再分享给门店。今年规定更加严格：如有查处到一次乱价行为，扣掉经销商10万元返利，三次则直接清退。

前述几位经销商均表示，更强硬的管制措施的确规范了一些明面上乱价的市场行为，但为了达成单子，经销商和门店仍然有自己变通的办法。上述负责管理渠道的华为人士表示，本质上是商家没有赚到钱，现有的运营KPI很难约束经销商。即便有罚款，经销商也不一定愿意缴。

华为对二级市场的价格管控向来严厉。在手机行业，基于一套从店员、区域经理、分公司、代表处到总部的完善举报机制，华为手机在二级市场的价格稳定程度远远高于小米和OV。价格稳定能够让渠道商的利益得以保障，但由于经销商目前难以从卖车业务中盈利，这种通过利益来捆绑商家的做法，在汽车行业却不太奏效。

“余承东说得没错，华为把卖车想得太简单了。”一位华为门店体系人士评价，他对问界价格和权益的变化速度之快感到吃惊。尽管随着市场变动调节价格是汽车行业常见的现象，华为在紧跟特斯拉大幅降价的同时也安抚了老车主，但很多时候为了促成订单，门店提供的权益在上午和下午都不完全相同。

他认为，华为渠道层面的高管很多都来自于此前的手机体系，甚至目前招聘端口许多车业务岗位都是从手机端挪用而来，这会导致经验的错误复用。他的观点是，无论是决策层还是一线渠道人士，都可以考虑将更多的岗位开放给在汽车领域有经验的人。

由于今年问界销量整体下滑，很少有经销商能完成预定指标，华为也相应地调松了对经销商的要求。年初渠道大会过后，华为调整了这一规定，经销商仍然会背销售指标，但对于未完成者，也不会再强制清退。

一系列调整后，最近几个月，问界的销量开始企稳回升。最新数据显示，AITO问界系列5月交付新车5629辆，环比增长22.7%。

没有人走过的路

“华为全国有几千家门店，每天卖一台很难吗？”在华为一次内部会议中，余承东这样问道。

那时的余承东没有开玩笑。在一个被曝光的内部讲话视频中，余承东也笃定地相信华为一年能够卖出30万辆汽车。一位在场的华为终端人士对界面新闻表示：“是很扯啊，但谁敢不相信他的‘吹牛’啊？他吹的每一个牛都实现了。”

这一次的事实显然在他预料之外。2023年1-5月，问界总交付量为21888辆，平均每月交付4378辆。均摊到每家门店，单月能够成交一辆就算是还不错的成绩。在4月的采访中，余承东称，在现有的市场环境下，能够实现10万到20万辆的销量，已经是奇迹。

余承东在近日回应问界销量下滑时表示，目前的掣肘在于赛力斯工厂的产能。只要熬过产能爬坡时期，加速智能驾驶版问界M5的交付，销量就能迎来明显拐点，成功度过困难时期。

接受界面新闻采访的几位华为员工和经销商都认为，市场竞争和消费意愿总体下滑是问界今年销量不及去年的主要原因。尤其是在特斯拉4月打响降价第一枪之后，紧接着到来的燃油车降价潮，加上其它新能源汽车品牌的疯狂卷低价，华为的确有些措手不及。

“我会认为问界是款好车，但手机和车是非常不同的产品。车贵、结构复杂，价格弹性大，消费者的购买决策是非常复杂的。中国人买手机的选择不超过五家，但车不买你华为，他还有几十个牌子可以选，因为智能化并非大多数人的购车决定性因素。”上述门店员工表示。

这是一场技术、产品、市场和渠道能力的综合比拼。他认为，问界M7现有的市场环境下，华为车型的容错率已经越来越低。而在持续打磨产品的同时，车业务也需要来自更多方面的支持。

就在华为智选车业务宣布“问界”改名为“HUAWEI问界”不久后，华为创始人任正非就在内部文件中强调，华为与HUAWEI等字样或标志不能出现在整车外观设计与宣传上，并且特地点名问界不许露出任何华为元素。此外，华为不造车决定的有效期再度延长5年。

多数接受采访的一线人员都认为，改名与否并不能在很大程度上影响问界的销量，毕竟没有“HUAWEI”前缀的问界也能创下一个月交付12018台的纪录。但改名后被华为官方文件撇清关系的操作，的确让品牌很受伤。门店人员要花更多时间成本，来强调问界不是一个“被华为抛弃”的品牌。

赛力斯之外，华为和江淮、北汽以及奇瑞的合作也在排期中。余承东的考量是，无法统一品牌，未来多个品牌的合作新车可能会面临互相打架的情况。任正非的新规意味着，华为未来要付出更多宣传成本和渠道管理成本，来强调上述品牌与华为的紧密关系。

经销商的配合度也将是个挑战。尽管华为手机的存在决定了经销商仍会跟随华为，但对他们来说，是否继续投入汽车业务还要画下一个问号。“经销商愿意跟你亏一年两年，但是三年、五年呢？”一位渠道人士预计，2023年末会是一个时间节点，如果没有保证核心渠道商的利益，华为现有的汽车经销网络将会出现不稳定因素。

接近华为智选车业务的人士认为，华为整个集团的账面资金，决定了它的亏损承受度并不弱。但关键在于，在这样一个面临严苛制裁、以求生存为主基调的企业内，内部对一项年营收尚且只有21亿元的业务是否还有亏损容忍度。事实上，无论是赛力斯还是华为本身，目前并没有通过卖车赚到钱。去年年末，余承东就已向集团承诺，车BU要在2025年实现盈利。

当下可能是华为汽车业务的压力高峰期。在年初接受央视采访时，余承东曾提到一个细节，要在手机业务下滑的同时养活一整个华为终端BG团队，是压力非常大的事。他有的时候很晚在外面走路，一直走到天亮再去公司上班。

“华为做成的每一件事都是走没人走过的路，车这件事也一样。华为一定要走自己的路，但没人走过的路一定是最难的路。”上述人士说道。