来源:极客公园 时间:2023-06-12 22:36:15
坚持中高端的蔚来,也撑不住了。
6 月 12 日,蔚来宣布全系车型起售价减 3 万元。所有在售车型中,ET5 调价后的整车购买价格降至 29.8 万元,跌破 30 万大关。而 ET5 BaaS 版价格降至 22.8 万元,低过特斯拉畅销车型 Model 3 起售价 3900 元。
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对此,蔚来董事长、CEO 李斌表示,“这次调整内部讨论了很久,听取了部分用户的意见和建议。要考虑的方方面面实在是太多了,到今天三点还在反复推敲。现在是最合适的发布时机,肯定还有考虑不周的地方,没法做到每个人都满意。”
此前,李斌曾多次在公开场合表示,蔚来不降价。
消息发布后,蔚来股价一路上涨 6.97% 到 64.5 港元/股。截至收盘,蔚来股价上涨 4.73% 到 63.15 元/股,最新总市值为 1085.62 亿港元。
价格降了,换电收费了
在所有国内车企中,蔚来是对价格和配置最坚持的公司,没有之一。
在此之前,很多用户都建议过李斌,可以通过减少权益或将双电机改为单电机降低起售价。
在 6 月 9 日蔚来 2023 年 Q1 财报电话会里,李斌仍然坚持“不可能减配降价”,但表示“对于没有换电需求的用户,没有免费换电成为降低价格的理由,以此来刺激销量”。
于是在电话会议结束的第一个工作日,蔚来的价格及权益调整终于到来。整体策略分为新车价格下调、老车主权益保留两个方向;调整的具体权益包括免费换电服务、整车质保时长或里程、免费车联网服务时长三项内容。
第一,全面下调了起售价格,换电服务将不再作为免费权益,具体体现为:
1. 自即日起,蔚来全系新车起售价下调 30000 元,不再提供免费换电服务。
2. 整车质保由“10 年不限里程”下调为“6 年或 15 万公里”;免费车联网服务时长由永久降为 6 年;三电系统质保权益不变,仍保留为 10 年不限里程。
3. 自即日起至今年 7 月 31 日,用户可“根据自己的使用需要”,选择购买权益升级包。购买后,用户将依然获得终身免费换电的权益、10 年不限里程整车质保权益、终身免费车辆网三项权益,升级包价格为 30000 元。
值得一提的是,这是蔚来 2023 年第二次对车主免费换电的权益进行调整。上一次调整发生在 4 月 9 日。蔚来宣布从 6 月 1 日起将四款车型的家用充电桩服务由免费赠送改为付费购买,并且将每月 6 次免费换电下调至每月 4 次,但上一次调整并没有影响到相关车型的起售价格。
本次价格调整策略符合 6 月 9 日蔚来在 2023 年 Q1 财报电话会里的思路,即:取消免费换电成为降低价格的理由。
对于付费换电的其他产品,蔚来表示,今后“用户可选择单次付费进行换电”,公司“也将推出灵活的充换电服务套餐,满足大家的充换电需求。”
第二,保留已提车用户的现有权益,并在复购时提供权益折抵车款的选择:
1. 已经提车的用户,首任车主权益保持不变。
2. 复购蔚来新车时,用户可以选择放弃原有免费换电权益,并抵扣为新车购车款。其中每月限制次数的换电权益将可以抵扣 30000 元购车款;而终身不限次换电权益,将可以抵扣 50000 元购车款。
蔚来规定,一台新车只可享受一次权益抵扣,且权益仅限车主或直系亲属复购新车时使用。
李斌此前在接受媒体采访时曾经表示,汽车降价对老用户是一种伤害。此番调整,可以视为蔚来在新的价格策略下对老车主的尊重。
此外,蔚来将依旧为全系车主提供终身免费道路救援服务。李斌也在蔚来社区表示,今后如果继续有“节假日高速免费换电”活动,将会对所有车主提供。
其实,蔚来还有价格调整的空间。比如蔚来目前的所有车型都是标配四驱,有用户建议出个后驱版本,售价可以再降低两三万,毕竟不是所有人都需要四驱。
ES6刚上市20天就调价,为什么?
作为主机厂,如何平衡汽车定价和销量一直是一个重大挑战。
在两个月前的上海车展上,蔚来汽车创始人秦力洪曾表示,蔚来不会参与价格战,而是追求一步到位的定价。他坦言,蔚来的毛利并不高,毛利率在 30% 到 40% 的企业或许可以适当降价,但蔚来不会这么做。
然而,仅仅 50 天后,蔚来汽车政策发生了大转变,决定对车型进行价格调整。对此,蔚来汽车创始人李斌表示,“这次调整内部讨论了很久,听取了部分用户的意见和建议。”
然而,这个解释似乎并不能说服所有人,许多人更愿意认为这次价格调整,可能与蔚来的面临的交付和业绩压力有关。
此前,蔚来汽车表示 2023 年的目标是实现 25 万辆的销量,并在第四季度实现盈亏平衡。然而,该公司迄今为止仅交付了 4.39 万辆新车,完成了年度任务的 17.6%,远未达成预期。
其中,4 月和 5 月的交付量只有 6658 辆和 6155 辆,连续两个月不足 7000 辆。
相比之下,理想汽车今年 1 至 5 月累计交付新车 10.65 万辆,再次实现季度盈利。
汽车产业是一个规模效应很强的行业,低迷的交付也拖累了蔚来汽车的业绩。虽然 2023 年一季度,蔚来收入同比增长 7.7% 到 106.8 亿元,但净亏损却扩大了 1.6 倍,达到了 48.04 亿元。
更重要的是在毛利率方面,2023 年第一季度,蔚来汽车毛利率仅为 5.1%,明显低于去年同期的 18.1%;同时,蔚来 2023 年年末实现盈亏平衡的目标,已经被推迟至一年后实现。
从目前的态势来看,蔚来急需再一次触底反弹,此次价格调整就是其中之一。
既然蔚来决定了要调价,为什么要选择当下这个时间点?蔚来 CEO 李斌车主沟通会上回应说,公司在几个月前就已经有了权益调整的想法,但是认为目前时间点较为合适,一是得到的传播量会更大,二是主力产品已经开始交付,三是产能开始提速,交付节奏会更好。
如果梳理下蔚来的产品节奏,会发现当前是最为关键的时刻。据规划,今年上半年将推出 5 款全新车型,到 6 月将有 8 款车型同步上市,其中包括 ES8、ES6 和 EC6 的全新换代车型。
然而,这也给蔚来带来了两个挑战。
首先,短期内要应对 5 款车型的上市;其次,如何充分介绍每一款产品,展现车型之间的差异度也是另一个挑战。
目前正处于蔚来汽车车型集中上市的时间节点。全新 ES6 车型于 5 月 24 日上市,到现在刚刚过去 20 天,全新 ET5 Touring 车型将于 6 月 15 日上市,同时还有其他几款车型即将上市。
有人猜测蔚来汽车调整价格的原因是 ES6 车型的销量未达预期。
不过,蔚来汽车创始人李斌表示,重点车型新 ES6 的市场热度很高,订单量达到了预期,试驾后的转化率是蔚来所有车型中有史以来最高的,表现非常出色,所以对它充满信心。
球交给了消费者
蔚来汽车一直定位在中高端市场,早期产品设计就是为了与 BBA 品牌竞争。同时,该公司在车价中包含了一些高附加值的权益,如终身免费换电等,形成更高的溢价。
外界普遍觉得蔚来比较贵,很少觉得理想贵,但事实上理想的平均售价并不比蔚来低很多。对于一个品牌而言,重要的不是车是否贵,而是消费者是否认为它贵。
此次蔚来汽车将免费换电权益从车价中剥离,超出了许多人的预期。这相当于降低了高端智能电动汽车的入门门槛。
比如,其中作为入门车型的 ET5 的价格下探至 29.8 万元,BaaS价格为 22.8 万元,最贵车型新款 ES8 在降价之后也下探至 50 万元以下,起售价为 49.8 万元起。
此举引发了外界的不同反应。在价格战的大背景下,大部分的用户对此次价格调整还是持欢迎态度。
一些消费者认为这是购买蔚来汽车的好机会,因为他们可以以更低的价格,买到高品质的产品和服务。
蔚来 ES8 创始版车主董买买表示,“皆大欢喜,把权益跟产品剥离,降低售价,让更多消费者能买到蔚来,既有利于销量,也使资源更合理分配。”
即刻用户 Robbie_G 认为,“服务”长期以来作为蔚来产品的重要组成,虽然建立了品牌的高端形象,但真正的服务体验只有成交之后才能被用户感知到。这次调价降低了价格门槛,也是蔚来对于产品本身信心的体现。
但是,也有一些消费者对此表示担忧,担心降价会降低蔚来汽车的品牌价值和形象。有用户表示,“如果现在媒体的口径都把这个称为蔚来官降,对承诺过永不降价的蔚来来说,就是对用户信心的巨大打击,用户信心对车企而言是比钻石更珍贵的东西。”
从目前来看,蔚来此次价格调整,还是非常谨慎的,并未像 ES6 上海车展发布时引起老车主的围攻。
在财报电话会议上,李斌表示,经过 6 月份爬产,全新 ES6 在 7 月份有信心达到月销 1 万台。由此,第二代技术平台车型将有望让蔚来实现月均销量 2 万台的目标。
蔚来总裁秦力洪曾表示,2023 年是一场球赛最关键的 10 分钟。这次蔚来调价的幅度和时间点,比市场预期要更快和更大,这也是李斌在财报电话会上的底气所在。不过在目前激烈的竞争格局下,蔚来能否达到月销 2 万的预期,还要看接下来整体市场和友商的表现。